В2В-продажі. Покроковий план побудови

Олена Іконнікова
експертка з побудови й керування В2В-продажами

Якщо у вашому бізнесі вже є підрозділи В2В-продажів, ви можете переглянути цю статтю та переконатися в правильності системи або знайти корисні інсайти. Якщо ви лише плануєте побудову системи, ця стаття допоможе не пропустити важливих етапів та уникнути помилок.

На перший погляд, продажі «бізнес — бізнесу» (B2B, business to business) не відрізняються від продажів «бізнес — споживачеві» (B2C, business to consumer). І там і там люди продають людям і люди купують у людей (human to human). Усі учасники процесу мають емоції та прагнуть чогось досягти або щось усунути.

Та відмінності все ж існують. Головні серед них такі:

– Бізнес-покупець витрачає не власні гроші, а гроші компанії. Тому на ухвалення рішення впливають інші чинники.

– У процесі купівлі можуть брати участь декілька осіб. За даними дослідження CSO Insights, середня кількість учасників 2019 року досягала 6,4.

– Ухвалення рішення триває деякий час, для складних проєктів може затягнутися на місяці й навіть роки.

– Більшість лідів у В2В дають канали продажів. За даними Korn Ferry, до пандемії через продажі до компанії надходили 52,8% лідів, тоді як через маркетинг — 22%. Під час пандемії це співвідношення змінилося до 58 / 17%.

Ці відмінності треба брати до уваги під час побудови системи В2В-продажів. Весь алгоритм зображено на схемі:

Рис. 1. Покроковий план побудови B2B продажів

Залежно від розміру й функцій компанії, типу продуктів або послуг, наявності процесів до цих етапів долучають маркетинг, HR, IT та інші підрозділи. Якщо це малий бізнес, то часто продажі будує власник або директор.

Тож розгляньмо докладніше 8 кроків, які треба пройти для побудови В2В-продажів.

1. Створити портрети цільових клієнтів.

По-перше, треба визначитися з компаніями, яким ви будете пропонувати продукт або послугу. У яких галузях вони працюють? Хто їхні клієнти? Який розмір компанії? Хто братиме участь у процесі купівлі?

Під час продажу В2В будуть декілька учасників процесу купівлі з боку компанії-клієнта:

  • Особа, яка ухвалює рішення — власник, СЕО, директор із напряму. 
  • Особа, яка впливає на ухвалення рішення. Це може бути будь-яка людина, до якої прислухається той, хто ухвалює рішення. Наприклад, профільний експерт, помічник, друг, родич. 
  • Користувач — працівник або група працівників компанії, які безпосередньо користуються вашим продуктом. Наприклад, мобільним зв’язком, принтером або кавоваркою.

У кожного з цих покупців свої біль, потреби, наміри й цілі. Для кожного треба створити свій портрет, який має містити опис способу життя, поведінки, ухвалення рішень і відповіді на запитання: чого він прагне, чого боїться, про що мріє, що йому болить?

Приклад портрета клієнта фінансової компанії, фермера:

Рис.2. Портрет клієнта: Фермер

Коли клієнтів декілька, складаємо декілька портретів.

2. Описати вигоди продукту й дати відповіді на типові заперечення.

Для кожного портрета складаємо опис того, як ваш продукт або послуга допомагає розв’язувати проблеми, усувати біль, досягати мети. Це будуть вигоди, які дістає покупець завдяки характеристикам і перевагам вашого продукту.

Наприклад:

Фермер уникає ризиків коливання валютного курсу завдяки тому, що фінансова компанія фіксує ціну в гривнях.

СЕО збільшує прибутковість компанії завдяки автоматизуванню продажів з упровадженням CRM.

IT-директор заощаджує ресурси завдяки використанню інфраструктури провайдера хмарних сервісів.

Учасники процесу купівлі можуть висловлювати заперечення, і вони відрізнятимуться для різних ролей покупців. Для кожного портрета клієнта треба прописати відповіді на типові заперечення щодо компанії, характеристик продукту, цін, конкуренції, обслуговування тощо. (Найтиповіші заперечення — «дорого», «я подумаю», «у нас усе є».)

Таблиця відповідей на заперечення має бути частиною стандарту продажів. Її треба додати до скриптів, якщо їх передбачено у вашій компанії. Під час роботи з клієнтами керівник відділу продажів має додавати нові заперечення та відповіді на них.

Описи клієнтів, продуктів, переваг, таблицю відповідей на заперечення додаємо до навчальних матеріалів відділу продажу.

3. Визначити етапи продажів, описати процеси, побудувати воронку.

Залежно від вашого бізнесу етапи продажів можуть відрізнятися. Наприклад, десь є етап упровадження, а десь продаж завершується фізичним передаванням товару.

Найчастіше використовують такі етапи продажів:

  • перший контакт, виявлення потреб;
  • презентування продукту;
  • комерційна пропозиція та перемовини;
  • укладання договору;
  • оплата;
  • підписання акта.

Треба визначити етапи продажів ваших продуктів або послуг і скласти схему процесу. Це допоможе чітко зрозуміти, які підрозділи буде задіяно та які функції виконуватимуть працівники.

Приклад схеми процесу телеком-оператора:

Рис.3. Схема процесу продажів телеком-оператора

4. Описати функції працівників і структуру.

Зазвичай до функцій підрозділу В2В-продажів належать залучення нових клієнтів і збільшення клієнтської бази, розвиток клієнтів і збільшення доходу, утримання клієнтів і підтримка їхньої лояльності. Функціонал може відрізнятися для продуктових і сервісних компаній, частину функцій можуть також виконувати відділи обслуговування клієнтів.

Якщо відділ продажу й база клієнтів невеликі, усі функції можуть виконувати ті самі працівники. Зі збільшенням бази клієнтів і кількості працівників доцільно розділити функції залучення нових клієнтів і підтримки наявних. Як наслідок — виокремити менеджерів-«гантерів» (активні продажі) і «фармерів» (підтримка наявних клієнтів). 

Коли спеціалістів із продажів троє та більше, наймаємо керівника. Звісно, власник бізнесу або директор може керувати спеціалістами з продажів. Але будьмо щирими: скільки часу він може надавати саме керуванню продажами поміж питаннями фінансів, податків, взаємин із регуляторними органами й усіма підрозділами бізнесу? Функції керівника В2В-продажів — планування, організування, мотивування, керування та контроль. Оптимальна кількість спеціалістів із продажів в управлінні керівника — 5. Якщо спеціалістів більше, варто виокремити декількох тімлідів.

Визначивши функції, кількість працівників й керівників, затверджуємо структуру підрозділу. 


Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

5. Описати профілі кандидатів, найняти працівників, забезпечити адаптування новачків.

Для кожної позиції в структурі описуємо профіль кандидата. Що має вміти? Що має знати? Які персональні й поведінкові риси хочемо бачити? Яка потрібна освіта? Тощо. Розробивши профілі, описуємо вакансії з вимогами до кандидатів і проводимо співбесіди.

Залежно від вашої галузі та продукту, до кандидатів може бути висунуто дуже різні вимоги щодо професійних знань і навичок. Але всі спеціалісти із В2В-продажів мають:

  • Володіти техніками продажів. Як вийти на людину, яка ухвалює рішення, як з’ясовувати потреби клієнта, як ставити запитання, що таке техніка SPIN, як закривати угоду тощо.
  • Мати навички роботи з керівниками С-рівня та працівниками будь-якого рівня організації.
  • Орієнтуватись на результат, надати підтвердження своїх результатів з попередніх компаній.
  • Мати високий рівень комунікаційних навичок, енергійність, активність, упевненість.

Для менеджерів-фармерів, які підтримуватимуть наявних клієнтів, важливі також стриманість і вміння розв’язувати проблеми.

На інтерв’ю початкового рівня, зазвичай із HR, варто перевірити відповідність цінностей кандидата цінностям компанії та наявність потрібних рис. На подальших співбесідах із керівниками тестуємо професійні навички й персональні якості.

Добір має бути ретельним та якісним. Закриття вакансій «абияк, аби найшвидше» може призвести до втрати як ресурсів на навчання спеціаліста, який не дасть результату, так і часу на подальші пошук і підготовку заміни.

Як бути, коли відділ продажів є, проте ви хочете його змінити? Варто протестувати своїх спеціалістів на відповідність створеному профілю і визначити тих, хто йому відповідає. Із тих, хто не відповідає, слід вибрати тих, хто має потенціал розвитку потрібних якостей і навичок. Ухваліть рішення щодо заміни тих, хто не відповідає профілю та не має потенціалу розвитку.

Прийнявши нового спеціаліста, його чи її слід навчити, закріпити наставника й допомогти пройти початкову адаптацію в компанії та команді. І також варто спостерігати за новачком: чи він активний, чи ініціативний, чи здатний розв’язувати питання. В умовах дистанційної роботи зробити це складніше, тому варто надати новому працівникові більше уваги й інвестувати час у його підготовку та розвиток.

Два висновки щодо добору й адаптування спеціалістів із продажів, яких я дійшла на практиці: якщо керівник має сумніви після співбесіди — людину не варто наймати, а якщо сумніви з’явилися під час випробувального періоду — не варто її залишати. 

6. Ознайомити менеджерів із продуктами компанії та навчити технік продажів.

У кроках 1-2 побудови В2В-продажів ми описували клієнтів, продукти та їхні вигоди, відповіді на типові заперечення. Це основа навчальних матеріалів для спеціалістів із продажів. Матеріали можуть бути у формі презентації, бази знань, відео й інших документів. Бажано дати новачкам змогу самостійного вивчення, а навчання провести у форматі відповідей на запитання. 

Навіть якщо приймаємо «таких спеців, які можуть продати що завгодно кому завгодно», навчати технік продажів саме наших продуктів і відповідей на заперечення саме наших клієнтів обов’язково. Це забезпечить правильну комунікацію з цільовими клієнтами й потрібний рівень закриття угод. 

Навчання можуть здійснювати керівник продажів, спеціалісти відповідних підрозділів компанії, власні або зовнішні тренери. 

Бажано, щоб після навчання з продуктів менеджери пройшли тестування знань. Також тестування доцільно здійснювати щороку й під час упровадження нових тарифів і продуктів.

7. Впровадити стандарти, KPI, систему мотивування, робочий ритм.

Стандарти описують процеси продажів, правила спілкування з клієнтами, регламенти взаємодії підрозділів компанії, скрипти розмов із клієнтами, алгоритми надання знижок і спеціальних умов, послідовність упровадження та приймання послуг і багато інших складників роботи системи продажів. 

KPI, основні показники ефективності, слід розробити для всіх посад: вони мають залежати від завдань. Наприклад, на етапі формування бази клієнтів важливим є показник кількості залучених клієнтів або укладених договорів. Коли базу набрано, найважливішим стає показник доходу: сумарний дохід, приріст доходу. Для довгострокових взаємин важливі показники задоволеності клієнтів.

Кінцевий продукт менеджерів із продажів — гроші на рахунку компанії. Тож основними KPI будуть показники, що формують дохід. Найпростіші KPI: виконання плану продажу в абсолютному й відсотковому значеннях.

Залежно від довжини циклу продажу періодом вимірювання показників можуть бути день, тиждень, місяць, квартал.

Приклади KPI відділу В2В-продажів компанії, яка надає регулярні послуги:

Рис.4. KPI відділу В2В-продажів компанії, яка надає регулярні послуги

KPI менеджерів із продажів також можуть бути щоденні показники: кількість дзвінків і зустрічей, кількість отриманих замовлень, кількість нових клієнтів, кількість проданих продуктів або послуг.

Виконання KPI мають безпосередньо впливати на зарплату спеціалістів із продажів. 

Зарплата складається з постійної та змінної частин. Співвідношення постійної та змінної частин може бути різним для різних функцій. Типовий розподіл:

  • гантери, спеціалісти з активних продажів — 50/50,
  • фармери — 70/30,
  • спеціалісти з обслуговування — 80/20.

Змінну частину платимо за умови виконання KPI не нижче за 70-80% і множимо на фактичний відсоток виконання.

Добре працюють також нематеріальні системи мотивування, які підтримують залученість працівників і стимулюють зростання продаж.

Для підтримки робочих процесів важливо впровадити робочий ритм відділу продажів. Щоденні та щотижневі зустрічі відділу офлайн чи онлайн, регулярність дзвінків і зустрічей з клієнтами, звітність і зворотний зв’язок створюють ритм і забезпечують ефективність продажів.

8. Упровадити контроль якості, аналізування воронки продажів, ротацію менеджерів.

Контролюємо якість, виконуємо завдання та досягаємо результату продажів такими шляхами:

  • Моніторинг дзвінків і комунікації з клієнтами, який здійснює керівник, виділений спеціаліст або відділ якості. Під’єднання ІР-телефонії з функціями записування дзвінків, чек-листи виконання стандартів спілкування, аналізування та зворотний зв’язок забезпечують якість комунікації з клієнтами, опрацювання заперечень і цільові конверсії. 
  • Контроль показників активностей і результатів менеджерів: дзвінків, зустрічей, прийнятих замовлень, укладених договорів, проданих продуктів / послуг, отриманих коштів. Якщо в компанії впроваджено CRM, усі показники беремо там через звіти. Якщо CRM немає або менеджери не вносять туди вичерпну інформацію, використовуємо ручні звіти. Хмарні сервіси для зберігання інформації, опрацювання даних і комунікації працівників дають змогу формувати й аналізувати будь-які звіти та ухвалювати оперативні рішення за результатами. Терміни вимірювання показників визначаємо з огляду на доцільність, вплив на результат і технічні можливості збирання та опрацювання даних.
  • Аналізуємо воронки продажів: загалом по компанії, за відділами, за окремими менеджерами, за продуктами й за всіма показниками, які впливають на результат. Порівнюємо конверсії з найкращими менеджерами, визначаємо способи підвищення та впроваджуємо найкращі практики в щоденній роботі.
  • За середньостроковими результатами аналізуємо ефективність працівників і визначаємо потенціал розвитку. У навчання тих, хто має потенціал, інвестуємо час і кошти. А з тими, хто не виконує KPI та не має потенціалу, краще попрощатися. 

Упровадивши всі елементи системи продажів, рухаємося до цілей бізнесу. Важливо періодично перевіряти ефективність системи за показниками або за чек-листом. Розвивати інструменти, що працюють, і відмовлятися від неефективних або змінювати їх.

Успіхів вам у В2В-продажах! 

Докладніше про автора

Олена Іконнікова, експертка з 20-річним досвідом керування комерційними підрозділами в телекомах, банках, логістиці. Побудувала та трансформувала В2В-продаж у Vodafone, Golden Telecom (нині — підрозділ «Київстар»), VEGA, «Нова Пошта Глобал». Має 7 років досвіду на посадах С-level.

Щоб продовжити вивчення теми, читайте далі: Почути головне: 8 порад як оцінити цінності топкандидата