Гайд із глибинних інтерв’ю: інсайти ваших клієнтів для маркетингової стратегії

Анастасія Клисакова
Анастасія Клисакова
консультантка зі стратегічного маркетингу та засновниця Insights Lab

Уявімо, що ви — керівник малого бізнесу, наприклад, кар’єрного порталу, який за два роки виріс із вузької ніші й готовий масштабуватися і змінюватись. Або маркетинговий директор великої FMCG компанії: керуєте мас-маркет брендом соусів і хочете збільшити частку ринку, розширити продуктову лінійку і зробити ребрендинг. А може ви — маркетингова агенція, яка хоче отримати фідбек на свою комунікаційну концепцію від реальних клієнтів або зробити дослідження перед розробкою креативу. 

У всіх описаних випадках ви розумієте, що вам важливо отримати зворотний зв’язок та інсайти від реальних покупців. Тому вирішуєте провести маркетингове дослідження. Як зрозуміти, чи знайдете ви відповіді на питання, які постали перед вами? Як підготуватись до дослідження? Який підхід використати? Про це поговоримо у статті.

Які бувають маркетингові дослідження?

Є багато підходів до класифікації досліджень. Для цієї статті нам важливо зрозуміти різницю між кількісними і якісними дослідженнями.

Кількісні дослідження передбачають широку вибірку респондентів, широку географію і соціально-демографічне охоплення, переважно необхідні мас-маркет брендам. Такі дослідження — це must have для статистичної валідації ваших гіпотез, оцінювання того, чи бренд відомий, розуміння частки ринку, трендів, попиту тощо.

Запитання анкети для кількісного дослідження закриті, із варіантами відповідей «так / ні», «або / або», кількісною шкалою або вибором відповіді із запропонованих варіантів. Мінуси закритих запитань очевидні — ви не отримаєте цікавих розгорнутих нестандартних відповідей та інсайтів. Кількісні дослідження найчастіше проводять спеціалізовані агенції, наприклад, GfK, Nielsen та інші.

Якісні дослідження передбачають інший підхід — небагато респондентів, відкриті запитання, глибоке проникнення в тему, фокус на цінностях та психології клієнта. Головні методики — глибинне інтерв’ю, експрес-інтерв’ю, антропологічне дослідження (спостереження за людиною в контексті її реального життя), фокус-групи, design thinking метод та інші.

У цій статті я розповім, як проводити якісні дослідження своїми силами і за допомогою методики глибинних інтерв’ю. Такі інтерв’ю доступні для будь-якої компанії і з будь-яким оборотом.

Цей ґайд із проведення глибинних інтерв’ю буде особливо корисним СЕО, маркетинговим директорам, аналітикам, продакт менеджерам, менеджерам клієнтського сервісу й усім, хто зацікавлений розвивати організацію, що орієнтується на клієнта.

Глибинні інтерв’ю

Глибинне інтерв’ю — must have, щоб отримати інсайти від ваших клієнтів, реальних або потенційних, для абсолютно різних компаній.

Глибинні інтерв’ю можна проводити і самостійно, і з допомогою експерта чи агенції — залежить від вашого бюджету та вільного часу. Такий проєкт може тривати від 3 тижнів до 3 місяців. Можна виокремити 5 головних етапів:

  • Бриф — визначення цілей.
  • Складання анкети.
  • Залучення (рекрутинг) респондентів.
  • Проведення інтерв’ю.
  • Аналізування результатів і ухвалення рішень.

Етап 1. Визначення цілей дослідженнябриф

Це дуже важливий етап, від якого відштовхуватиметься вся подальша робота. Цілі та завдання мають бути зафіксовані письмово, навіть якщо компанія проводить дослідження самостійно. Потрібно обов’язково відповісти на запитання «Навіщо моїй організації це дослідження?», «Що ми хочемо зрозуміти та змінити?».

Як підготувати бриф:

а) Прописуємо запитання верхнього рівня, на які потрібно отримати відповіді (це ще не анкета!).

Приклади запитань верхнього рівня:

  • Як саме клієнти споживають продукт чи користуються послугою.
  • Контекст (ситуації) ухвалення рішення про купівлю.
  • Потреби та тривоги (болі) клієнта.
  • Lovemark (улюблені бренди) і ставлення до конкурентів.
  • Зворотний зв’язок для існуючих продуктів.
  • Customer journey (шлях клієнта).
  • Інсайти для маркетингового міксу — продукт, просування, ціна (і цінова гнучкість), дистрибуція та ін.

Отже, ваше дослідження має глобальну мету, і у брифі ми розбиваємо цю мету на завдання (як-от ті, що перелічені вище). Наприклад, ви може поставити завдання «Зрозуміти шлях клієнта». Звісно, ви не запитуватимете під час інтерв’ю «А зараз ми зрозуміємо ваш шлях як клієнта! І взагалі, що керує вашими ірраціональними вчинками?».

Ні, ви тримаєте в голові й на папері ці завдання, а з людиною будете спілкуватись за допомогою ненав’язливих запитань, які, звісно, можуть відрізнятись від формулювання ваших завдань у брифі. 

Щоб наприкінці дослідження мати необхідний масив інформації для аналізування, ми обов’язково готуємо запитання, які будемо ставити респондентові. Про це ми поговоримо далі, на етапі складання анкети.

б) У брифі ми також прописуємо портрет респондентів для інтерв’ю. Це важливий момент, оскільки на етапі залучення респондентів потрібно шукати людей, які відповідають цьому описові. Навіть якщо це гіпотетична цільова аудиторія, під час глибинного інтерв’ю стане зрозуміло, підтверджується ваша гіпотеза чи ні.

Вам не підійде «будь-яка людина з вулиці» — учасники інтерв’ю повинні мати досвід використання і придбання аналогічного продукту чи послуги. Немає сенсу витрачати час на розмову з людиною про нюанси покупки чи вибору шоколадного печива, якщо людина за останніх півроку його не купувала й не має, що згадати. Респондент повинен мати релевантний досвід, який можна обговорювати.

Також якщо ви хочете робити преміальний бренд шоколадного печива, то важливо вирішити, чи хочете поспілкуватись із людьми, які купують таке дороге печиво раз на рік чи раз на тиждень? Тоді у вашому випадку до портрета респондента, окрім самої ситуації споживання, важливо додати соціально-демографічні або ціннісні характеристики — рівень доходу, володіння власним автомобілем, спосіб проведення вільного часу, поведінку та цінності.

Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Етап 2. Підготовка анкети

На основі брифу готують більш докладну анкету, завдання верхнього рівня розділяють на блоки, всередині кожного блоку є декілька запитань. Ці блоки важливі для того, щоб згодом структурувати результати. Чому?

Тому що значно легше взяти відповіді всіх респондентів і узагальнити головні тренди в рамках блоку і / або відповіді на конкретне запитання, аніж намагатися потім знайти їх, перечитуючи сто сторінок тексту.

Забігаючи наперед, хочу звернути увагу на те, що людина ніколи не відповідатиме на ваші запитання послідовно, тому потрібно мати анкету на комп’ютері й заповнювати відповіді у відповідні блоки. В ідеалі, ви повинні мати асистента, який фіксуватиме інформацію в електронному форматі.

Або ви можете попросити дозволу в респондента записувати вашу розмову на диктофон, а потім розшифрувати інтерв’ю — важливо записувати так, як людина говорить, без своїх переформулювань.

Докладніше про етап інтерв’ювання — далі.

Приклад

Як цілі дослідження (бриф) трансформувати в запитання анкети. Приклад годинного інтерв’ю.

Завдання: протестувати варіанти креативних концепцій нового заміського готельного комплексу та передумови, закладені в гіпотезу бізнесової моделі (ціна, частотність покупки тощо). Отримати зворотний зв’язок та інсайти від реальних покупців подібної послуги відпочинку в заміському комплексі з ночівлею в Україні й закордоном. Замовник дослідження — маркетингова агенція, яка працює з приватним інвестором над запуском комплексу.

Приклад годинного інтерв'ю
Запитання верхнього рівня — брифЗапитання анкети
БЛОК 1. Соціально-демографічний.
Заповнити до інтерв’ю. (5 хвилин, якщо немає можливості заповнити до інтерв’ю).
Стать
Вік
Місто
Діапазон прибутку (у цьому випадку ми уточнюємо і особистий, і сімейний бюджети)
Наявність автомобіля
Сімейний статус, кількість дітей
Інше (релевантне вашій задачі)
БЛОК 2. Ситуації споживання, частотність.
10 хвилин
Частотність. Скільки разів за останній рік ви їздили в заміський і / або закордонний комплекс від вихідних до тижня? З ким? Хто ухвалив рішення про поїздку?
Потреба. З якою метою?(відпустка / природа / відпочинок / фан / детокс / спа / корпоратив / їжа / нові місця тощо) Куди?Насамперед Україна чи закордон? Чому?
Терміни. Що в заміському комплексі може вас затримати довше, аніж на вихідні, наприклад, на тиждень (за умови, що нема моря, гір і «цілющих джерел»)? 
Тестуємо. Чи актуальний формат оренди будинку на літо? Формат adult-only?
БЛОК 3. Customer journey.
15 хвилин
Пошук. Як і де шукали інформацію? У якій послідовності? Що привертало увагу на етапі збирання інформації?
Вибір. Як порівнювали різні варіанти? Що вплинуло / хто вплинув на остаточний вибір і рішення про купівлю? Що викликає довіру при виборі?Які емоції відчули у процесі? 
Утримання. Чи пропонували програми лояльності? Чи важливо це для вас, у якій формі? (Знижки, додаткові продукти, подарунки.) Чому хотіли б повернутись? Чи порекомендували би друзям?
Досвід “+”. Чи відповідав вибір очікуванням? Що вразило, що перевершило очікування? (конкретна ситуація)
Досвід “-”. Що розчарувало у взаємодії з персоналом / готелем? Що стало поворотним моментом «більше не приїжджати»? (конкретна ситуація)
Блок 4. Lovemark і конкуренти.Критерії вибору, pains & gains.
10 хвилин
Lovemark. Ваш улюблений заміський і / або закордонний комплекс?Якщо там немає місць, куди поїдете?
“+” і “-”. Що вам подобається у цьому комплексі?Що не подобається?Асоціації та емоції? Що їх зумовлює?
Ціна. Чи звертали ви увагу на ціну? Яку суму ви готові витратити за вихідні / добу на себе / сім’ю? В Україні / закордоном? На що?*протестувати діапазон X євро / ніч
Конкуренти. Перерахуйте відомі вам українські заміські готелі, про які ви чули? А в які планували поїхати?
Вау-ефект. Що б ви хотіли отримати в заміських комплексах України (послуга чи «фішка», не пов’язана з природою і локацією), але чого в них поки що немає (а в закордонних комплексах є)?
Якісні критерії*, шкала тригерів. Що обов’язково повинен включати в себе такий відпочинок?* краще винести в онлайнову анкету набір критеріїв з оцінкою (від 1 до 5), але можна і зробити окремий блок з варіантами відповідей для інтерв’ю
БЛОК 5. Тестування гіпотез / продуктів / концепцій*(* якщо немає можливості провести фокус-групи)
20 хвилин
ВАЖЛИВО — тут необхідно підготувати документ із концепціями, візуалізацією та наповненням. 
Краще дати можливість ознайомитись до інтерв’ю і у процесі інтерв’ю також проговорити головні ідеї.
Оцініть кожну концепцію від 1 до 5 (5 — найвища оцінка)
Які емоції / асоціації з назвою?
Які емоції / асоціації з візуальним рядом?

Лайфхаки на етапі підготовки анкети:

● Узгодити фінальну анкету з керівництвом / клієнтом.

● Закладати орієнтовний час на відповіді на запитання ще на етапі підготовки анкети. Ідеальний час 30–45 хвилин, до години — максимум. Менше — не встигнете розкрити теми, більше — занадто довго для респондента. Наприклад, 40-хвилинне інтерв’ю — це 10 запитань із відповіддю по 4 хвилини.

● Не витрачати часу на соціально-демографічні запитання. Цей блок заповнюйте перед інтерв’ю — стать, вік, місто, професія. Винятком може бути дохід, про це краще ненав’язливо запитувати під час бесіди, уточнюючи, що інформація не буде персоналізована, а результати узагальнюються.

● Запитання по типу «Критерії вибору продукту» з кількісною шкалою оцінювання, а також і всі закриті запитання краще винести в міні онлайнову анкету й попросити заповнити після інтерв’ю. 

● Важливе питання наприкінці «Чи є ще щось, що б ви хотіли додати до цього інтерв’ю?» приносить несподівані інсайти.

Етап 3. Залучення (рекрутинг) респондентів

Далі починається пошук відповідних (згідно з брифом) респондентів. Це забирає час: від декількох днів до декількох тижнів, навіть якщо це реальні клієнти реального продукту. Можна займатися рекрутингом і паралельно створювати анкету. 

Де шукати:

  • Особисті контакти.
  • Розміщення інформації у фейсбук-спільнотах і на тематичних форумах; реклама у соціальних мережах.
  • Анонсування запиту на сторінці агенції і компанії.
  • Пропозиції базі існуючих клієнтів.
  • Бізнесові асоціації.
  • Рекомендації: коли ви проводите інтерв’ю з людиною і вона рекомендує знайомих, які здійснили ту саму покупку та ін.

Рекрутинг — це один із найскладніших моментів організації глибинного інтерв’ю.

Для будь-якої компанії репрезентативна вибірка становить від 8 до 20 осіб, які відповідають категорії «цільова аудиторія». Якщо дослідження проводять для масового бренду, то тоді в рамках цього інтерв’ю мають бути представники різного віку, статі, доходів, сфер діяльності. Якщо сегментів багато і з кожним хочете докладно пропрацювати інсайти, можна провести і понад 20 інтерв’ю.

Одного разу я проводила якісне дослідження, щоб отримати інсайти щодо споживання соусів мас-маркетового бренду (майонез, кетчуп, гірчиця). І ідеальним рішенням з погляду рекрутингу респондентів було домовитись з будь-якою компанією, де працювали люди з різними соціально-демографічними характеристиками — від вантажника на складі до СЕО компанії. Це були чоловіки та жінки різного віку, з різними доходами, різними цінностями і смаковими уподобаннями, але всі вони купували соуси.

У таких ситуаціях важливо робити висновки не тільки загальні, але й розділяти на сегменти. Очевидно, що в людей з різними цінностями і / або рівнем доходу критерії вибору продуктів можуть відрізнятися, і це буде важливо розуміти для компанії на етапі створення продуктів для різних цільових аудиторій.

Поспілкуватися з людьми, які працюють на одному місці, також було зручно, бо економило час на логістику, і 2 консультанти провели всі інтерв’ю за 2 дні. Якщо ви працюєте в коворкінгу або належите до бізнесової асоціації, ви з вищою ймовірністю зможете знайти людей для інтерв’ю.

Як зацікавити?

Коли ми знайшли людей, то зацікавити їх виділити свій час не завжди легко. І тут теж можуть бути різні підходи — від оплати за інтерв’ю (але це не цікаво платоспроможній аудиторії) до приємних подарунків і сюрпризів від компанії чи її партнерів. Важливо, якщо людина погоджується, то одразу фіксуйте дату, час та місце (і нагадати про зустріч — це ваша відповідальність).

Попри складність процесу, завжди надихає той факт, що людям подобається допомагати, вони відгукуються, діляться своїм досвідом і часто їх цікавить не матеріальне, а подяка й можливість розказати свою історію. Смачно нагодувати і почастувати кавою — теж завжди актуально та ввічливо з вашого боку.

Отже, наступний і один із найважливіших етапів — інтерв’ю.

Читайте Нотатки СЕО в Telegram

Етап 4. Інтерв’ю. Лайфхаки

● Проводьте інтерв’ю і онлайн, і офлайн. Зручний формат — віч-на-віч, плюс асистент. Може бути ще один додатковий інтерв’юер, але вам потрібно чітко розділити запитання і ролі.

● Стежте за запланованим таймінгом, від 30 до 60 хвилин у форматі невимушеної розмови для респондента.

● Заповніть всі блоки анкети. Під час інтерв’ю часто трапляється так, що респондент, відповідаючи на одне питання, розкриває й інші запитання анкети, але не повністю. Ваше завдання — бути гнучким, але максимально відповісти на всі запитання

● Утримуйте зацікавлений зоровий контакт, паралельно роблячи помітки. Але все докладно записати не вдалось би навіть Юлієві Цезарю. Тому ще раз нагадаю про важливість асистента чи диктофона. 

● Якщо під час інтерв’ю ви хаотично заповнили анкету, то того ж дня впорядкуйте анкету «по гарячих слідах».

● Переформулюйте запитання, якщо людина відповідає абстрактно. Як казав Девід Огілві, засновник рекламної агенції «Ogilvy & Mather» і «батько реклами»: «Клієнти не знають, що вони відчувають, не говорять того, що знають, і не роблять того, що говорять». Втім це не привід не проводити глибинних інтерв’ю, це привід формулювати ваші запитання по-різному. І головне, повертати фокус відповідей на реальні дії людини. 

Наприклад. У дослідженні про соуси респонденти видавали соціально-бажану відповідь про те, що ведуть здоровий спосіб життя. Але коли ми переформулювали запитання на «Скільки разів за останніх декілька днів ви додали до їжі кетчуп або майонез», то отримали відповідь ближче до правди.

● Активно слухайте, емоційно й невербально схвалюйте відкритість людини. Але не треба висловлювати негативне ставлення, навіть, якщо ви не згодні з її позицією.

● Стежте за емоціями, які виникають під час відповіді, це допоможе вам знайти щирі відповіді та протиріччя.

● Уточнюйте, а не скеровуйте відповіді людини.

● Вам справді має бути цікаво розібратися в питанні. Вам справді має бути цікава людина.

● Шукайте інсайти. Фокусуйтесь на питанні «Чому робить», а не «Що робить».

Як зрозуміти, що ви знайшли інсайти:

  • це щось, що перевертає ваше попереднє уявлення про покупця чи про продукт.
  • це те, що повторює практично кожна людина в інтерв’ю вербально і невербально. Якийсь «тренд», коли раптом ви усвідомлюєте, що це певний важливий патерн, який можна використати.

Одного разу я проводила якісне дослідження, щоб доопрацювати бренд та продукт — фасовані круасани. Практично кожна людина сказала, що «начинка має бути з першого укусу», це був інсайт. І в підсумку ми ухвалили рішення переробити продукт і рівномірно розподілити начинку в круасані, а також додати це в комунікацію. 

  • коли клієнт коротко і своїми словами озвучує вам суть своєї проблеми і ви розумієте, що ваш продукт чи послуга вирішує цю проблему. Потім можете ці формулювання використати у комунікації — і людина розуміє «Це про мене!».

Наприклад, Ogilvy & Mather робили рекламну кампанію «Real beauty» для бренду Dove. У комунікації були звичайні жінки: різної форми, віку і раси. Dove показала своїй аудиторії таких же, як вони. Таке рішення ухвалили ґрунтуючись на дослідженні Unilever, під час якого виявили, що малий відсоток жінок вважає себе красивими.

Етап 5. Аналізування результатів

На етапі аналізування результатів ви маєте справу з некількісною, неструктурованою інформацією, тому запитання і блоки анкети, а також завдання брифу — це ваша точка опори, щоб структурувати фінальний аналітичний звіт. 

Зі структурою презентації результатів глибинних інтерв’ю можна розібратися, якщо на попередніх етапах все було зроблено коректно. Але структурувати суть зібраних відповідей на кожне з відкритих запитань анкети — це виклик. Це потрібно любити та вміти, і це може забрати стільки ж часу, як і проведення інтерв’ю.

Потрібно побачити тренди: коментарі, які повторюються, інсайти, взаємозв’язки і всі важливі для розуміння клієнта моменти. 

І додатково впровадження результатів

У початковому брифі були питання, на які ви отримали відповіді. Тепер необхідно вирішити, як ці відповіді можна перетворити на конкретні дії та зміни. Важливо, щоб ваше дослідження «не припадало пилом на полиці», а допомогло бізнесові збільшити прибутки.

Тому, якщо ви робите дослідження самостійно, вам варто стати амбасадором всередині компанії, щоб впровадити результати. Необхідно вирішити, з якими інсайтами ви готові працювати далі, створити завдання для впровадження і пріоритизувати їх. Можливо, ви побачите, що потрібно допрацювати продукт, змінити позиціонування або спосіб дистрибуції вашої ціннісної пропозиції.

Важливо зробити операційний план щодо впровадження отриманих інсайтів, бо інакше — дослідження проведене даремно.

Отже, привітайте себе. Ви — молодець, ви зробили крок назустріч клієнтові, дізнались про нього з нового боку, а може, підтвердили для себе те, що розуміли інтуїтивно.

Як тепер синхронізувати дослідження з вашою маркетинговою стратегією чи комунікаційним планом? Як створити нову ціннісну пропозицію, ґрунтуючись на отриманих інсайтах? А може, ви випрацювали низку критеріїв і хочете провести фокус-групи? Як це все організувати — розкажемо в наступній статті. Stay tuned!

Стати автором блогу Executives