Навіщо бізнесу нейромаркетинг

Віталій Міняйлоhttps://neurotrack.tech/
Співзасновник і CEO IT-компанії Neurotrack.tech
navishcho-biznesu-neiromarketynh

Усі людські почуття, думки та дії, навіть сама свідомість — продукти нервової діяльності у мозку. Таку гіпотезу висунув британський нейробіолог, Нобелівський лауреат Френсіс Крік. Саме тому спеціалісти й дослідники маркетингу зацікавилися нейробіологією — наукою, яка допомагає зрозуміти особливості поведінки людей на рівні підсвідомості, а також дослідити фактори (про які людина навіть не здогадується), що впливають на ухвалення рішень. У результаті з’явився новий напрям маркетингу — нейромаркетинг, — який застосовує нейропсихологію до дослідження ринку, тобто вивчає сенсомоторну, когнітивну й афективну реакції споживачів на маркетингові стимули.

Дослідницька організація Research and Markets у дослідженні 2020-го року оцінила ринок нейромаркетингу у 1,2 млрд доларів. Очікується, що до 2027-го року його оцінка сягне близько 2,2 млрд доларів.

Чому нейромаркетинг так стрімко розвивається та які проблеми він допомагає розв’язувати?

Уявіть ситуацію, коли CMO чи PR-директор розробили нову інформаційну кампанію, поєднали соцмережі, медіа-рілейшнз, контекстну рекламу, прероли на YouTube для просування нового продукту чи послуги, найняли підрядника, який розробив креатив, а результат розчарував: клієнтів прийшло значно менше, ніж очікували, а дизайн, який всім сподобався, розкритикували користувачі.

Причин може бути декілька:

  • інформаційна перенасиченість контенту;
  • неправильно розміщені акценти у зображенні;
  • головні слова й меседжі не виділено або розміщено в одному ряду з іншими;
  • швидка зміна відеоряду;
  • несприятливий аудіоряд (чи окремі звуки) та інше.

Це одні з головних проблем, які допомагає розв’язати нейромаркетинг.


Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Визначення й особливості

Нейромаркетинг досліджує реакції людського організму на аудіовізуальний контент, а також на інші фактори, через які бренд може впливати на споживача: смак, запах, тактильне відчуття тощо. З його допомогою можна визначити, які емоції та почуття викликає комунікація з брендом, а також на які елементи контенту звертає увагу споживач у різних форматах: відеоролики, білборди, відеоігри, сайти й мобільні додатки, POS-продукція, реклама на радіо, банерна реклама, викладення товару на полицях магазинів тощо.

Нейромаркетинг послуговується 5-ма основними методами:

  • айтрекінг — відстеження руху очей, напрямку погляду та його фіксації;
  • ЕЕГ (електроенцефалографія) — дослідження електричної активності головного мозку;
  • пульсометрія — аналіз параметрів серцево-судинної системи;
  • аналіз міміки (інструмент використовують рідше, ніж попередні, але він також дієвий);
  • ШКГ (шкірно-гальванічна реакція) — вимірювання біоелектричної активності шкіри (потових залоз). 

Міжнародна практика 

В Україні напрям почав розвиватися тільки декілька років тому, проте у світовій практиці, особливо в США, нейромаркетинг використовують міжнародні корпорації, наприклад Google, Microsoft, PepsiCo, eBay. Бо, на відміну від традиційних досліджень ринку, він допомагає отримувати дані не тільки з інформації, яку надають клієнти (відповіді на опитування), а й зі спостережень за реакцією користувачів під час прямої взаємодії з продуктом (міміка, рух очей, зміщення курсору миші, пульс тощо). Такі дані можуть сказати набагато більше про справжні бажання людей, ніж свідомо контрольовані відповіді в анкетах.

Наприклад, PayPal, у рамках ребрендингу, звернувся до нейромаркетингової компанії Nielsen NeuroFocus із проханням дослідити активність мозку групи споживачів за допомогою методу ЕЕГ. Під час дослідження було встановлено, що такі слова, як «швидко», набагато більше знаходять відгук у споживачів, ніж слова на кшталт «безпека», і що швидкість процесів викликає позитивні емоції у постійних користувачів. Тому PayPal оновив свій глобальний імідж з огляду на ці результати. Вони створили рекламну кампанію, яка показувала, як люди насолоджуються часом, який заощадили завдяки швидшим процесам платежів. У результаті після оновлення фірмового стилю кількість відгуків і клікабельність в електронній пошті й на вебсторінках компанії збільшилися на 400%.

Як підвищити продажі у додатку. Кейс із використання айтрекінгу

Міжнародний бренд жіночої косметики Smashbox 2017-го року використав технологію айтрекінгу для того, щоб виявити найбільшу зацікавленість користувачів під час взаємодії з beauty-застосунком MAKEUP.

Компанія проаналізувала розміщення кнопок із закликом до придбання. Щоб продемонструвати ефект технології айтрекінгу, маркетологи бренду розділили 8 819 користувачів додатку на дві групи. Перша бачила кнопку із закликом до дії постійно, розміщену вгорі екрану, а друга — лише після взаємодії з певним товаром.

Результати показали, що коефіцієнт конверсії збільшився з 6,2% до 7,9% для другої групи, обґрунтовуючи використання технології та доводячи, що вона може допомогти стимулювати продажі при використанні в режимі реального часу.

По суті дослідження дало компанії змогу визначити, де зосереджена увага їхніх користувачів, і відповідно відреагувати.

Які проблеми допомагає розв’язати нейромаркетинг 

Застосування нейромаркетингу доречне у різних сферах: від e-commerce і беттінг-компаній до офлайн-точок продажу та відділень банків.

Він допомагає розв’язати такі завдання: 

  • зробити зрозумілу навігацію на YouTube-каналі; 
  • створити правильну композицію у кадрі;
  • оптимізувати та спростити шлях покупця на сайті онлайн-магазину;
  • вибрати головну пісню для нового альбому або з’ясувати, де найкраще ці пісні звучатимуть;
  • підібрати оптимальний хронометраж для відеоролика;
  • з’ясувати, на які полиці й вітрини найбільше звертають увагу покупці у магазині;
  • правильно розташувати елементи на зображенні для контекстної реклами тощо.

Щодо останнього пункту наведу приклад з одним великим українським банком.

Ефективна банерна реклама. Кейс із використання айтрекінгу

Перед нашою компанією стояло завдання оцінити, як читачі сприймають банерну рекламу на декількох сайтах новин, і визначити ті елементи, які найбільше привертають увагу. Для дослідження ми використали метод айтрекінгу, після якого провели інтерв’ювання респондентів, щоб зрозуміти їхні враження та причини затримування уваги на тих чи інших елементах зображення. 

Респонденти вказали на гарний і приємний стиль, у якому виконані банери, а також зауважили, що контекстна реклама була помітна на сайті. Однак лише 10% респондентів змогли згадати, хто був рекламодавцем і що власне рекламувалося на банерах. Причин ми виявили декілька:

  1. Перенасиченість банерів текстовою роз’яснювальною інформацією.
  2. Надання уваги одному слову «безкоштовно» та змішування з основним текстом назви самої безкоштовної послуги.
  3. Використання зайвих візуальних об’єктів: кнопки «замовити» та «відкрити».
  4. Неправильне розташування акцентів: фото обличчя людини займає ⅓ всього зображення, хоч інформація на банерах була про бонуси від транзакцій.

Після з’ясування причин ми надали такі рекомендації:

  1. Прибрати обличчя та непотрібні кнопки «замовити», «відкрити».
  2. Розташувати інформацію про саму послугу на першому плані, а нижче — позначку про її безкоштовність 
  3. Використовувати в рекламі слова й образи, які асоціюються в аудиторії з таким банком, який хочеться обрати: прозорість, надійність, легкість у користуванні, сервіс, зручність застосунку тощо.

Банк використав ці поради та вніс зміни. У результаті аналіз ефективності рекламної кампанії (зі внесеними змінами) показав, що зріс показник упізнаваності й реакції на те, яку саме послугу рекламували. Також підвищився показник зчитуваності атрибутики банку, а загальна зчитуваність за одним із банерів зросла з 27 до 58%.

Які пісні подобаються слухачам. Кейс із використання електроенцефалографії

Наша компанія мала проаналізувати пісні відомої української поп-виконавиці та з’ясувати, чи подобаються вони слухачам. Ми поділили респондентів на категорії «прихильники» й «неприхильники», а також використали два підходи до оцінювання: суб’єктивний і об’єктивний. Перший полягав у оцінюванні пісень за 10-бальною шкалою відразу після прослуховування, другий базувався на результатах активності мозку, які реєструвалися за допомогою електроенцефалографії (ЕЕГ) під час прослуховування пісень. Комплексна оцінка останнього складалася з 4 ключових індексів: залученості, показника альфа-асиметрії (емоційний фон), завантаження мозку та його активації. Зазначу, що у випадку з ЕЕГ людина не контролює свої реакції (не думає, що говорити і як поводитися під наглядом інших), а просто реагує на почуте чи побачене так, як і завжди. Тому отримані результати мають високу достовірність. 

У результаті рейтинги привабливості пісень, які ми отримали на основі двох оцінювань, повністю відрізнялися.

Наприклад, під час суб’єктивного аналізу одна з пісень отримала 8 балів серед жінок і 7 — серед чоловіків. А після проведення ЕЕГ у жінок оцінка склала 2 бали, у чоловіків — 1. У рамках нашого дослідження нижчий бал означав вищий рейтинг пісні та, відповідно, її вищу привабливість. 

Про що це говорить? Суб’єктивне оцінювання має низку стрес-факторів (присутність інших людей, дискомфорт або страх того, що інші некоректно сприймуть озвучену оцінку, ліміт часу тощо), які можуть вплинути на судження та вчинки людей. Тобто, якщо якась пісня має нецензурні або різкі вислови, люди публічно можуть говорити, що вона вульгарна (боячись публічного осуду), і не радитимуть її іншим, але ж насправді пісня їм сподобалась і вони залюбки будуть її слухати вдома або на вулиці в навушниках.

Також метод ЕЕГ дав нам можливість визначити три пісні виконавиці, які найбільше сподобалися респондентам, і порадити артистці акцентувати на них увагу під час промо-кампанії нового альбому.

Використання нейромаркетингових досліджень є відносно коштовним і доступним більшою мірою для великих компаній. Однак малий і середній бізнес теж мають можливість більш детально аналізувати свою рекламну комунікацію, заручившись підтримкою маркетингових агентств, що працюють із відповідними науковими центрами.

Читати далі: Нейроменеджмент: базові знання про партнерство з власним мозком

Щоб продовжити вивчення теми, читайте далі: Почути головне: 8 порад як оцінити цінності топкандидата