Підривні інновації: теорія Клейтона Крістенсена

Темп інновацій постійно підігрівають технологічні зміни та капітал, а для бізнесу завжди є актуальною теорія підривних інновацій. Більше про теорію — в коротких тезах з інтерв’ю її автора Клейтона Крістенсена для Журналу Школи менеджменту Слоана в МІТ.

Підривні інновації (Disruptive Innovations) — це ті, які змінюють співвідношення цінностей на ринку. При цьому старі продукти стають неконкурентоспроможними тільки тому, що параметри, на основі яких раніше відбувалась конкуренція, стають неважливими.

Прикладами підривних інновацій є телефон (який замінив телеграф), wearable-електроніка (планшети, смартфони, що замінили настільні ПК), пароплави (замінили вітрильні судна), напівпровідники (замінили електровакуумні прилади), цифрові камери (замінили плівкові), електронна пошта («підірвала» традиційну пошту).

Правильно розуміти підривні інновації

Слово «підривний» хибно ототожнюють з одномоментною, новою, яскравою подією. Клейтон Крістенсен пояснює, що підривні інновації — це процес перерозподілу ресурсів, зміни смаків і вподобань споживачів та потенційних клієнтів, постійних змін у технологіях.

Автор теорії узагальнює, що в результаті цього процесу отримують товари та послуги, створені із застосуванням технологій, і їхня перевага — в доступності та нижчій ціні. Новий товар спершу отримує незначну частку ринку, яка, зростаючи поступово, витісняє великих гравців. Теорія підривних інновацій допомагає компанії вибрати стратегію розвитку, прогнозувати поведінку конкурентів та власної компанії.

Види інновацій та їхній вплив на зростання економіки країни

Остання книга Крістенсена «Парадокс процвітання» («The Prosperity Paradox», Clayton Christensen) пояснює три типи інновацій, які по-різному впливають на діяльність компаній та на економіку країни.

Найзрозуміліший тип — підтримувальні інновації (Sustaining Innovations), коли покращують існуючі товари. Досягнувши зрілості, компанія, що їх впроваджувала, далі не генерує додаткової економічної цінності: виробничі потужності, нові робочі місця чи технологічні нововведення. Суспільство від цього типу програє.

Другий тип — інновації ефективності (Efficiency Innovation), які допомагають здешевити продукти компанії через отримання більшої цінності з існуючих ресурсів. Згенеровані таким способом кошти можуть бути інвестовані, але їхня прибутковість не є гарантована та досягнення економічного зростання не є ціллю.

Третій тип — інновації, що створюють новий ринок (Market-Creating Innovations). Вони удоступнюють товари, які, так історично склалось, настільки складні й дорогі, що доступ до них мали лише багаті. І таким чином більше людей можуть ними користуватися, тож ринок зростає. На думку Крістенсена, останній тип інновації отримує найменше інвестицій у США. 

Чудовим прикладом інновації, яка створює ринок, є швейна машинка Singer. До її появи матері вручну шили одяг для членів сім’ї. На виготовлення однієї речі, наприклад, штанів чи сорочки, вони витрачали приблизно добу, і тільки багаті могли собі дозволити мати більше однієї пари одягу.

Коли Айзек Зінґер розробив свою швейну машинку, тисячі, десятки тисяч і, зрештою, мільйони клієнтів отримали можливість користуватись нею. Компанія найняла багато людей, щоб виготовляти машинки та їх продавати, а ще більше людей розповсюджували та обслуговували машинки й навчали людей користуватися ними.

Понад два мільйони людей стали власниками швейних машинок, спочатку в Америці, а потім і в усьому світі, — Зінґер удоступнив їх.


Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Шукати причиново-наслідкові зв’язки, а не лише аналізувати дані

Дані про явище не є цим явищем. Усю складність навколишнього світу людина, оперуючи обмеженою раціональністю, описує тими даними, які вважає за потрібне. Пізніше дані використовують для розроблення засобів їх оброблення. А засоби оброблення даних — це наперед визначений спосіб мислення про навколишній світ.

Досвід Крістенсена показав, що збирання даних та їх аналізування може слугувати орієнтиром, але прикладні та цінні інсайти варто отримувати, вийшовши «в поле». Великі дані хибно сфокусовані на кореляцію, тоді як істина — у причиново-наслідкових зв’язках. 

Робота, яку треба виконати: дорожня карта для успішних підривних інновацій

Компанії надмірно орієнтуються на збирання та аналізування даних, щоб ухвалити рішення. Продукт та споживача можна описати за допомогою показників: частка ринку чи маржинальність.

Утім ці дані не показують цінності, яку споживач отримує, придбавши товар чи послугу. У цьому допоможе Теорія роботи, яку треба виконати (Jobs to Be Done): споживач «наймає на роботу» певний товар, щоб виконати свої завдання.

Завдання мають три виміри: функціональний, емоційний та соціальний. Успішні ринкові новачки часто відразу орієнтуються на необхідний перелік завдань споживача та розуміють загальний контекст, тоді як довгожили розробляють додаткові характеристики, щоб привабити клієнтів.

Яскравим прикладом є компанія Netflix, яка витіснила Blockbuster. Рід Гастінґс інтуїтивно зрозумів, що його споживачі наймають сервіс компанії на роботу «релаксувати вдома в будь-який час». Водночас Blockbuster шукав спосіб збільшити прибутковість та підвищував штрафи за пізнє повернення відеокасети.

Постійне підсилення теорії підривних інновацій

На дверях офісу Клейтона Крістенсена висить табличка «У пошуках аномалій» як нагадування постійно шукати несумісності й розбіжності, що дають змогу покращувати й удосконалювати Теорію підривних інновацій.

З часу виходу у світ (1995 рік) змін відбулося чимало. Шукаючи зміни чи вдосконалення, Клейтон рекомендує вчитися ставити правильні запитання, тоді отримаєте правильну відповідь. 

Поради батькам щодо виховання дітей

Улюблена цитата Крістенсена, адресована батькам, — «Будьте в стані позитивного завантаження». Батькам варто давати дітям можливість стати самостійними й відповідальними, а не планувати день та заняття заради простого заповнення часу.

Чим ви б хотіли запам’ятатися?

«Я б хотів, щоб мене запам’ятали людиною, яка вірить в Бога та в успішність людства. Для цього кожен повинен працювати над собою, а інновації — це вдалий інструмент розкрити індивідуальний потенціал».