Системний відділ продажів, або Навіщо вам воронка продажів

Вадим Марценкоhttp://martsenko.com/
Засновник консалтингової компанії Martsenko Sales

Лише завдяки системному підходу можна впевнитися, що успіх компанії — це не збіг обставин, а закономірний результат щоденних дій та справної роботи системи. І лише системний бізнес можна безболісно масштабувати та адаптувати до будь-яких викликів ринку. Відповідно, одне з ключових завдань будь-якої компанії — системний відділ продажів.

Безперебійна та чітка робота відділу продажів дозволяє функціонувати всій компанії, забезпечує прибуток та створює основу для виконання інших завдань бізнесу.

Системний відділ продажів: як його побудувати та до чого тут воронка

Звичайно, найкраще будувати систему від початку функціонування компанії, тобто спершу все придумати, налагодити, а потім запустити бізнес. На практиці ж найчастіше виникає потреба реформувати відділ продажів, що вже існує, ламаючи усталені порядки та вибудовуючи систему наново. Утім, основні кроки в усіх варіантах однакові.

Крок перший: визначення етапів продажу.

У контексті цієї статті ми розглядаємо продаж як комунікацію з конкретним клієнтом, якого необхідно провести від початкової зацікавленості до укладання угоди. Попередню роботу маркетологів із пошуку лідів залишимо за дужками.

На першому кроці вам потрібно визначити базові етапи продажу. Зазвичай вони такі: 

  • продаж ключового етапу: домовленість про особисту зустріч, візит у шоу-рум, першу консультацію тощо;
  • продаж на ключовому етапі: безпосередньо продаж під час зустрічі;
  • супровід угоди: виконання зобов’язань перед клієнтом.

Залежно від специфіки діяльності у вас може не бути першого етапу або третій етап може відбуватися одночасно з другим. Проаналізуйте й виберіть актуальний для вас варіант.

Крок другий: визначення моделі продажів.

Залежно від того, скільки спеціалістів працює з клієнтом на кожному етапі продажів, ваша модель може бути одно-, дво-, три- чи чотирирівневою.

  1. Однорівнева модель — коли всі етапи виконує один спеціаліст (зазвичай це менеджер із продажів). Така модель — найпростіша, вона розповсюджена в тих галузях, де продаж здійснюється швидко, наприклад, у роздрібній торгівлі.
  1. Дворівнева модель передбачає участь двох спеціалістів. Наприклад, асистент чи менш кваліфікований менеджер продає ключовий етап, а більш кваліфікований продавець працює з клієнтом на ключовому етапі та супроводжує договір. Або ж один менеджер робить продаж першого етапу та продає на другому, а інший — супроводжує клієнта як акаунт-менеджер та слідкує за виконанням перед ним усіх зобов’язань. Ця модель актуальна для більш тривалих продажів, коли з клієнтом працюють довше.

Зверніть увагу: якщо ваша діяльність передбачає тривалий супровід клієнта після укладання угоди, це має робити окремий акаунт-менеджер. Так ви будете впевнені, що клієнти отримують належний рівень турботи та сервісу. Водночас це не розфокусовує менеджерів із продажу, адже якщо обидві функції покласти на одного менеджера, він чи вона (свідомо чи несвідомо) приділятиме більше часу приємному супроводу вже знайомих клієнтів, ніж укладанню нових угод.

  1. Трирівнева модель — це коли з клієнтом працюють три фахівці: асистент обробляє вхідний трафік або виконує холодні дзвінки, менеджер продає на ключовому етапі та укладає з клієнтом договір, а третій спеціаліст — акаунт-менеджер або ж відділ турботи — супроводжує клієнта.
  1. Чотирирівнева модель зустрічається нечасто, здебільшого в IT-компаніях. Її специфіка полягає в тому, що на етапі супроводу з клієнтом працює не лише акаунт-менеджер, а й сапорт-менеджер, що бере на себе технічну підтримку та готовий цілодобово закривати питання клієнтів.

Майте на увазі, що чим більше рівнів у вашій моделі продажів, тим більша ймовірність втратити клієнта під час переходу від одного менеджера до іншого. Комусь забудуть передзвонити, хтось втратить цікавість, бо другий менеджер вже не такий переконливий, як перший. А ще часто буває (особливо коли у відділі продажів немає налагодженої системи), що другий менеджер наново проговорює з клієнтом ті моменти, які вже обговорили на попередньому етапі, і це відштовхує від покупки. 

Якщо ви хочете швидко завоювати ринок, — виводите новий продукт чи закриваєте нову нішу, — радимо вибирати для старту однорівневу модель (максимум дворівневу, якщо у вас довга стадія виконання зобов’язань). А от коли ви почуваєтеся вже досить стабільно та впевнено на ринку, коли ваша компанія має великий штат і налагоджену систему взаємодії, коли прописані скрипти та чітко визначена воронка продажів, тоді доречно розбивати модель на рівні та досягати більшої ефективності.

Кейс

До нас звернулася компанія U-Drivers — бізнес-партнер Uber в Україні, який займається підключенням водіїв до сервісу. До всіх партнерів, яких на старті було близько 300, Uber висунув однакові вимоги щодо взаємодії з водіями, тому було неможливо конкурувати шляхом вигідних пропозицій чи привабливих бонусних програм. За цих умов клієнт, який перебував на 273 сходинці в рейтингу компаній-партнерів, мав амбітну мету: увійти в першу десятку партнерів Uber в Україні.

Щоб досягти цієї мети, ми провели глибинний аудит, прослухали дзвінки менеджерів, дослідили всі процеси в компанії та дійшли висновку, що основна проблема криється в неефективному розподілі часу й зусиль менеджерів. Вони були більше зайняті супроводом клієнтів, що вже долучилися, аніж залученням нових клієнтів. Водночас на розмови з кожним потенційним клієнтом витрачалося багато часу (у середньому близько 40 хвилин).

Для розв’язання проблеми ми розділили відділ продажів на два підрозділи, щоб одні менеджери продавали, а інші — супроводжували наявних клієнтів. Переглянули й поліпшили шлях клієнта — воронку продажів (про неї детальніше на наступному кроці). Прописали якісні скрипти, які скоротили діалог менеджера з клієнтом із 40 до 7 хвилин. Збільшили кількість менеджерів і створили Книгу продажів, за якою новачки могли швидко зрозуміти суть справи й відразу ефективно працювати.

Як результат, у перший же тиждень менеджери виконали план за місяць. Уже за два місяці U-Drivers увійшли в першу десятку партнерів Uber в Україні, а потім стали першими.

Крок третій: побудова воронки продажів

Ми вважаємо воронку продажів основою для всієї системи у відділі продажів. Воронка показує шлях клієнта в межах компанії. Вона — своєрідний план роботи для менеджерів. Статистика закриття ключових етапів воронки є мірилом ефективності менеджерів та показником ефективності вибраної стратегії в продажах, тому так важливо будувати останню правильно.


Приєднуйтеся до закритої facebook-групи управлінців

Секрети успішних воронок

Основне, що треба розуміти про воронку продажів, — це те, що вона є сукупністю певних етапів взаємодії між вами та клієнтом.

Залежно від вашого продукту та ніші воронка може бути абсолютно різною. Наприклад, при купівлі продуктів у супермаркеті клієнт проходить мінімум етапів: він побачив магазин (чи рекламу магазину) — зайшов — вибрав — купив. Завдання продавця тут мінімальне: продати людині те, що вона хоче, ну й, можливо, допомогти з вибором та зробити допродаж.

Але якщо це купівля нерухомості, то між «побачив» і «купив» є безліч кроків: потрібно провести зустріч, зробити та узгодити розрахунки, сформувати комерційну пропозицію тощо.

Надзвичайно важливо прописати ці кроки максимально точно й детально. Також важливо, щоб вони були реалістичними: не ідеальний шлях клієнта, яким би його хотіли бачити ви, а реальний, тобто як усе відбувається насправді, скільки «точок дотику» маєте з клієнтом, перш ніж він купить у вас.

Надалі кожен етап воронки радимо внести окремою колонкою у вашу CRM-систему. Так ви зможете в будь-який момент наочно спостерігати, у якій колонці (а відповідно — на якому етапі) «зависло» більше клієнтів, після якого етапу найбільше відпадає тощо.

Етапи воронки продажів можуть стати основою KPI ваших менеджерів (скільки виконано дзвінків, скільки надіслано комерційних пропозицій, скільки отримано передоплат тощо). Подібно вибудовується й система мотивації, наприклад, який процент виконаних КРІ є основою для нарахування бонусів. Відповідно до воронки готуються скрипти, за якими менеджери вестимуть розмову з клієнтами. 

До речі, хоч ми й використовуємо термін «воронка», не радимо сприймати її як щось, що звужується з кожним наступним етапом. Чому, власне, ми повинні втрачати клієнтів на кожному кроці? Якщо система побудована правильно, то ваша «воронка» має стати «трубою», по якій всі клієнти легко проходитимуть етап за етапом, і до фіналу — укладання угоди про покупку — мають дійти всі!

Як це зробити? Секрет успіху досить простий, хоч, виявляється, і далеко не очевидний: по вашій воронці-трубі клієнт не повинен іти сам — його має вести менеджер (або кілька менеджерів, залежно від вибраної моделі продажу).

Пояснимо, що ми маємо на увазі. Ось який вигляд має переважна більшість воронок, із якими нам доводиться працювати: 

  • перший контакт;
  • недодзвін;
  • другий контакт;
  • формування комерційної пропозиції;
  • ухвалює рішення;
  • тест;
  • очікується передоплата;
  • очікується повна оплата;
  • закритий / нереалізований.

Одразу зазначимо: це приклад неправильної воронки продажу. Бачите, як багато тут етапів зі словом «очікується»? У цих моментах ініціатива покладається на клієнта, а менеджер просто чекає. На етапі «ухвалює рішення» і залишається навіки більшість потенційних клієнтів, бо вони думають, а ми чекаємо. Не виконуємо жодних дій, щоб допомогти клієнту ухвалити рішення. Не передзвонюємо та не нагадуємо про себе. Сподіваємося, що наша пропозиція настільки цікава, що клієнту захочеться витратити трохи більше часу й дати нам знати, що він надумав.

Відчуваєте, де слабке місце? Щоб воронка продажів була ефективною, вона повинна бути сформульована у вигляді завершених етапів. Водночас кожен наступний етап повинен залежати від менеджера, а не від клієнта. Наприклад:

  • нова заявка отримана;
  • менеджер назначений;
  • кваліфікація пройдена;
  • презентація призначена;
  • тестовий період запущений;
  • розрахунок відправлений;
  • розрахунок узгоджений;
  • договір відправлений;
  • рахунок виставлений;
  • рахунок сплачений.

За такого формулювання воронка — це план дій для менеджера. Виконуючи один етап, він уже розуміє, що має зробити на наступному: після відправлення розрахунку має зв’язатися з клієнтом, щоб його узгодити, а після виставлення рахунку — проконтролювати, що він сплачений. Якщо клієнт не сплачує, то передзвонити чи написати повторно, нагадати основні переваги покупки тощо. 

Звісно, це лише приклад воронки, у вашій компанії клієнт може проходити інші етапи. Але суть — відповідальність за кожен етап лежить на менеджерові компанії — зрозуміла. У такому випадку менеджер не чекає ухвалення рішення тижнями, місяцями та роками, а сам ініціює процес переговорів і супроводжує клієнта на кожному етапі.

Саме така воронка не дасть вашим клієнтам «загубитися» при переході від одного менеджера до іншого та дозволить розподілити відповідальність між менеджерами, якщо у вас кількарівневий відділ продажів.

Отже, воронка продажу — це основа для побудови системного відділу продажу, стабільної роботи вашого комерційного департаменту та грамотної взаємодії з клієнтом.

Резюме

Сьогодні український бізнес стикається з багатьма проблемами, які ставлять під загрозу його існування. Якщо ми не в силі контролювати зовнішні обставини, то одній проблемі власники можуть дати раду й самі: привести до ладу свій відділ продажів та налаштувати ефективну воронку. Саме воронка продажу є чітким планом дій для менеджерів і зрозумілим шляхом для клієнта, який потребує турботи та якісної комунікації.

Щоб продовжити вивчення теми, читайте далі: Почути головне: 8 порад як оцінити цінності топкандидата

Читати далі: В2В-продажі. Покроковий план побудови